Ребрендинг и рестайлинг в банках

Опыт модернизации бренда из банковской практики

Роль модернизации бренда сложно переоценить. Бренд – это не просто деловое имя компании, торговая марка, не просто флаг или символ. Фактически это комплексное понятие, в самом общем виде это система ценностей бизнеса, то есть то, что компания продает клиентам. Очевидно, что сильный бренд, который имеет множество сторонников, имеет самостоятельную ценность, позволяя держать более высокую ценовую планку на товары и услуги. Сильный бренд также позволяет экономить на продвижении, благодаря лучшей узнаваемости на рынке.

Автор впервые столкнулся с проблематикой модернизации бренда в детстве. Старый пират Джон Сильвер из романа  Роберта-Льюеса Стивенсона «Остров сокровищ» был ярым противником переименования кораблей, против ребрендинга. Вот его слова: «…Погибли они потому, что меняли названия своих кораблей. Сегодня корабль называется “Королевское счастье”, а завтра как-нибудь иначе. А по-нашему – как окрестили судно, так оно всегда и должно называться.»

Бизнес однозначно приходит к выводу, что брендом надо управлять, развивать и модернизировать в соответствии с изменяющейся средой. Модернизация бренда может идти по эволюционному пути, подразумевающему постепенное изменение бренда, или по революционному пути, когда бренд меняется кардинально, вплоть до уничтожения старого и создания абсолютно нового бренда.

Пути модернизации банковского бренда

1. Рестайлинг – это эволюционный метод модернизации. Предполагает постепенное изменение бренда.
2. Ребрендинг – это революционный метод модернизации. Предполагает стремительное изменение бренда. Ключевой момент – смена названия, демонтаж старого бренда. Наряду с тем, что появляется мощный информационный повод и развивается эффект новизны, есть риски получить негатив от существующих клиентов.
3. Смешанный тип – комбинация рестайлинга и ребрендинга. В ряде случаев постепенный рестайлинг по силе модернизации бренда может быть сопоставим с ребрендингом.

I Рестайлинг. Когда применим?

Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, предполагающая прежде всего сохранение названия банка.

Когда применяется рестайлинг

1. Создание эффекта новизны. Как правило, меняются фирменные цвета и шрифты, появляются дополнительные элементы, например – подчеркивающая линия. Главное правило – бренд должен оставаться узнаваемым, должна сохраняться преемственность со старым имиджем бренда.

Пример – рестайлинг банка Ренессанс Кредит 2019 года. В результате обновления бренда Банк сохранил название, но изменил логотип, в частности изменились шрифты и убраны зеленые цвета.

2. Новая стратегия развития (например, выход на розничный рынок).

Классический пример – модернизация бренда Промсвязьбанка, который из банка с сильной розничной составляющей превратился в универсальный банк.

3. Рестайлинг в процессе слияний и поглощений (M&A) – с сохранением сильного бренда.

В 2011 году Росбанк получил логотип купившей его материнской структуры Societe Generale Group, но бренд-имя осталось прежним. Имя бренда сохранилось и после смены акционера в 2022 году.

4. Рестайлинг с выделением суббренда – например, выделение розничного суббренда.

Пример выделения розничного суббренда Deutsche Bank 24

Суббренд Deutsche Bank 24 был запущен в 2005 году. Через три года после начала реализации ребрендинговой программы Deutsche Bank 24, после миллионных инвестиций в ее разработку и огромных трат на ее реализацию розничный бренд пришлось подобрать под единый «зонтик». Новый бренд оказался контрпродуктивным.

Пример выделения розничного суббренда Альфа-Банк Экспресс

Другим примером выделения розничного суббренда может служить появление модернизированного розничного бренда Альфа Банк Экспресс в 2003 году. Но через несколько лет данная модель была признана неэффективной и уже в 2006 году бренд Альфа Банк Экспресс послужил основой глубокого рестайлинга Альфа-Банка – основной бренд получил свой фирменный красный цвет и логотип в виде буквы А.

II Ребрендинг. Когда применим в банке?

Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя как репозиционирование, так и глубокий рестайлинг. С одной стороны, должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой — бренд должен измениться изнутри. Ключевое условие – в рамках ребрендинга компания меняет и имя.

Когда полезен ребрендинг

1. Ребрендинг в ходе слияний и поглощений (M&A).

Международный Московский Банк –  один из старейших банковских брендов, был основан в 1989 году, в 1991 году он получил лицензию ЦБ №1.  В 2005 году банк получил нового акционера – Группу UniCredit и уже в 2008 году был переименован. С одной стороны, был разрушен бренд с 19 летней историей, но с другой стороны банк получил четкое позиционирование иностранной банковской структуры (ранее клиентам это было не всегда ясно).

2. Новая стратегия сильно расходится со старым позиционированием.

В 1993 году в Республике Башкортостан появился Республиканский Инвестиционно-кредитный банк Башкредитбанк. Со временем банк стал самым крупным банком в регионе, в 1997 году он обогнал Сбербанк по числу обслуживаемых юридических лиц. Банк развил мощную сеть отделении по всей стране, бизнес вырос до федерального уровня и региональный бренд стал препятствием для развития в масштабах страны. В результате в 2002 году банк РИКБ «Башкредитбанк» получил новое название – «Урало-Сибирский Банк». Отметим, что при ребрендинге банк сохранил свой логотип для обеспечения преемственности, причем этот бренд сохраняется и сегодня, успешно пережив череду слияний и поглощений в 2005 году и процедуры санации.

3. Имидж безвозвратно испорчен.

В 2010 году российский БТА банк получил новое название – АМТ-Банк. Отказаться от прежнего бренда банк вынужден, чтобы дистанцироваться от скандальных событий, связанных с национализацией казахского БТА-банка. Но уже 21 июля 2011 года у АМТ- банка была отозвана лицензия.

III Смешанный тип – комбинация рестайлинга и ребрендинга

Классический пример смешанной модернизации бренда – развитие бренда Сбербанка.

За период 1991 – 1994 гг. бренд Сбербанка претерпел незначительные изменения, но уже в 2009г. он был существенно модернизирован, получив более современный логотип и начертание фирменного названия. В 2020 г. бренд Сбербанка пережил кардинальный рестайлинг, который был связан с тем, что Сбербанк стал фактически зонтичным брендом разветвленной экосистемы, включающей бизнесы широкого спектра. Сокращение названия отражает общепринятое название бренда на рынке. Похожим путем пошел Внешторгбанк, в 2006 году превратившись в ВТБ, причем новое название бренда сохранило свою узнаваемость.

Международный опыт ребрендинга при M&A

Итак, модернизация банковского бренда может идти разными путями. Важно четко понимать, что этот процесс имеет первичной целью повышение узнаваемости бренда, что должно привести к увеличению продаж. Автор является сторонником постепенного рестайлинга банковского бренда, подразумевающего сохранение преемственности бренд-имиджа. Только в этом случае бренд будет привычен для существующих клиентов и вызовет интерес у новых пользователей продуктов и услуг.

Кутьин В.М., к.э.н.

Эксперт в области банковского маркетинга

Источники

• Центральный Банк России
• Сайты банков
• https://theroxor.com
• https://www.kommersant.ru/doc/721050
• https://banks-finance.ru/
• bo.bdc.ru/2006/11/nikola_stanish.htm
• https://adn.agency/blog/article/rebrending_po_russki_kakie_kompanii_obnovilis_v_2019
• https://www.business-gazeta.ru/news/20339?real_city=Kazan
• https://www.unicreditbank.ru/ru/about/overview/history.html