Изменение бренда банка может происходить как результат глубокой интеграции банка в экосистему, которую формирует материнская компания. На рынке можно выделить 2 ярких примера такой модернизации бренда. Интересно отметить тот факт, что продуктом, транслировавшим новый бренд, в обоих случаях выступила банковская карта.
Пример 1: Появление бренда МТС-банка и его развитие
В эволюции бренда МТС можно выделить 6 этапов, связанных с рестайлингом. Самое значительное изменение связано с появлением логотипа в виде яйца, которое произошло в 2002 году. Логотип стал самым узнаваемым элементом бренда, он с небольшими изменениями просуществовал 21 год, но в 2023 году этот логотип был демонтирован.
Развитие бренда МТС-банка
Исторически Московский Банк Реконструкции и Развития появился и развивался как кэптивный банк АФК Система, в рамках которой появилась и развивается компания МТС.
Можно выделить несколько этапов ребрендинга банка.
Начальный этап. Флагманский продукт с оболочкой от МТС
Этот этап связан с запуском карточного продукта МТС-деньги – банковская карта впервые выпущена МБРР с логотипом МТС в октябре 2011 года. В этот период было принято стратегическое решение развития розничного бизнеса МБРР – основной упор был сделан на карточный проект. Карта стало возможно оформить через сеть салонов МТС, в результате клиент получал возможность воспользоваться всеми банковскими услугами МБРР.
В салонах МТС банк МБРР начал работать по агентской схеме. Акцент в проекте «МТС Деньги» был сделан на дистанционное обслуживание, поэтому отделения сотового оператора выступали именно как точки продаж, а не мини-офисы банка.
Второй этап – от МБРР к МТС-банку.
В феврале 2012 г. ОАО АКБ «МБРР» объявило о смене прежнего названия и переименовании в ОАО «МТС-Банк», взяв за основу для дальнейшего развития бренд МТС. Таким образом, банк стал стремиться стать розничным игроком, постепенно отходя от сложившегося образа кэптивного банка АФК «Система».
Отделения сотового оператора банк начал использовать как точки продаж. 16 февраля 2012 года банк получил от Банка России зарегистрированные изменения к уставу с новым наименованием, генеральную лицензию и свидетельство о внесении записи в Единый государственный реестр юридических лиц. С этого момента МТС Банк официально получил новое название. Смена названия – первый этап в ребрендинге банка. Новая стратегия развития банка до 2016 года предусматривала наращивание кредитного портфеля и расширение линейки банковских продуктов для частных клиентов, в первую очередь, через розничную сеть мобильного оператора МТС, чей бренд лег в основу названия банка. В свою очередь МТС сможет предоставлять комплексные решения на основе интеграции операторских и банковских услуг, таких как мобильная коммерция, развитие бесконтактных платежей по технологии NFC и предложить в своей рознице широкий спектр банковских услуг.
Третий этап – МТС-банк как часть экосистемы МТС
2010 – 2019, 2019 – 2023, с 2023 г.
МТС взяла курс на формирование цифровой экосистемы и начала активно запускать новые продукты с 2019 года. В этот период Компания МТС провела рестайлинг и заменила слоган, который стал звучать так «Быть лучше каждый день». Банк также произвел рестайлинг логотипа.
В визуальном стиле МТС избавился от крафта (красный фон, на котором был лого и текст), сделал акцент на более цифровые форматы. Сам логотип был представлен в текстовом формате. Центральным элементом брендинга становится динамичная красная полоса, вырастающая из типографики нового логотипа.
Изменения слогана, айдентики и концепции позиционирования отражают стратегию компании по трансформации и развитию новых цифровых продуктов. Это нашло отражение в логотипе, в результате узнаваемый элемент бренда — графический символ в форме «яйца» — впервые избавился от рамки, начертание “яйца” стало более уверенным и острым.
Стратегия МТС предполагает концентрацию вокруг новых цифровых продуктов. Визуальный стиль следует за этой концепцией посредством создания зонтичного бренда, включающего в себя новые продуктовые бизнес-линии за границами телекома, которые отражены в написании бренда.
МТС как зонтичный бренд стал включать новые бизнес-линии за границами традиционного телекома. Так, в портфеле МТС есть финтехпродукты на базе собственного банка; развлекательные сервисы и приложения, новое направление МТС HOME, объединившее в себе технологии для создания «Умного дома»; мультиплатформенное ТВ; собственная киберспортивная стриминговая платформа; телемедицинская платформа SMARTMED, приложение онлайн-образования; направление B2B Digital, объединяющее в себе облачные продукты, федеральную cеть интернета вещей, сервисы на базе искусственного интеллекта и Big Data.
Отметим, что новый рестайлинг МТС, произошедший в 2023 году на момент написания статьи никак не затронул айдентику МТС-Банка, возможно, это вопрос времени. Главный вектор развития банка остается прежним — банк как органическая часть экосистемы.
Пример 2: Ребрендинг банка “Союз” и развитие Банка как части экосистемы Инго
Летом 2023 года Наблюдательный совет принял решение о смене названия Банка Союз в “Ингосстрах банк”, произошел классический ребрендинг.
Данному шагу предшествовал глубокий рестайлинг бренда материнской компании – Ингосстраха.
“Союз” уже давно является важным элементом масштабной экосистемы Инго. Банк стал оператором программы лояльности “Ингосстрах Бонус”, которая появилась в 2021 году, он производит эмиссию карт “Ингосстрах Бонус” Digital. Продукт можно приобрести в цифровых каналах и офисах “Ингосстраха”, а также в офисах банка.
Благодаря ребрендингу у клиента “Союза” складывается полная картина взаимодействия с “Ингосстрахом”. Ребрендинг банка стал импульсом, который позволяет привлечь более широкую аудиторию.
По информации банка, ребрендинг будет иметь наибольший успех на розничном направлении бизнеса. Ведь такой флагманский продукт, как карта “Ингосстрах Бонус” Digital, является входным билетом к экосистеме Инго. Карту постоянно дополняют различными новыми полезными функциями. Например, для клиентов становятся доступны подписки на различные сервисы. В экосистеме появляются специализации в бонусной программе — “Ингодом”, “Ингоздоровье”, “Ингоавто”. Данные разделы включают специальные предложения от партнеров банка.
Важно и то, что внешнее оформление логотипа банка не изменилось, что очень удобно для его лояльных клиентов. Золотые монеты — это символ стабильности и надежности, они показывают приверженность истории и уважение к бренду, существующему на рынке более 30 лет. Таким образом, новый бренд объединяет в себе историческую надежность, наследие, инновационность и мощь бренда группы “Ингосстрах”.
В основу экосистемы входят следующие финансовые продукты: страхование, инвестиционные накопления, инвестиции, пенсионные фонды. Эти продукты обеспечивают долгосрочные потребности клиентов. И остальные компании группы отвечают именно за эти аспекты. Несмотря на то, что финансовые продукты являются основой, продолжается привлечение и других различных компаний, экосистема Инго открыта для новых партнеров. В будущем, возможно, даже будет реализована идея о межэкосистемных обменах.
Роль Ингосстрах Банка в экосистеме трудно переоценить, поскольку именно банк обеспечивает высокочастотное взаимодействие с клиентами. Как известно, люди покупают страховку в среднем 1-2 раза в год, но зато ежедневно пользуются банковскими картами. Поэтому банк стремится к этому, чтобы долгосрочные потребности клиента и его ежедневные траты были увязаны в единой экосистеме.
Очевидно, что ребрендинг Банка выступает как поддержка бренда Ингосстраха, так как все увеличивающееся число клиентов начинает пользоваться услугами экосистемы через каналы “Ингосстраха”. Ведь группа имеет огромную сеть филиалов, большой онлайн-бизнес. Банк присутствует во всех точках контакта “Ингосстраха” с клиентом. Клиент при покупке какого-либо продукта получает еще дополнительную выгоду от банка. Например, если человек приобретает полис, то в случае покупки по карте банка он получит дополнительные скидки на полис или сможет приобрести его в рассрочку. Карту можно легко оформить онлайн.
Также купить полис, оформить карту и подать заявку на кредит в банке может и сторонний клиент. Для этого необходимо прийти в офис банка. При этом компания все же больше полагается на финансовую группу. Ведь она хранит около 20 млн клиентских записей, это огромная накопленная база данных.
Те граждане, которые не были клиентами “Ингосстраха” и “Союза”, но пожелали стать клиентами “Ингосстрах Банка” выдают карту “Ингосстрах Банка” — “Ингосстрах Бонус” Digital, которая является входным билетом экосистемы. В результате перед держателем карты открывается доступ ко всем сервисам и преимуществам.
Кутьин В.М., к.э.н.